TERZA ETA', QUALE MARKETING
Marketing e terza Età
Il marketing ha sempre guardato alle fasce di età giovanili come un campo privilegiato: più dinamici, più disposti all’innovazione, più facili da conquistare. Ora però i baby boomer stanno diventando anziani e costituiscono comunque una fetta di mercato particolarmente appetibile ed evoluta. Questi cambiamenti impongono al marketing nuove prospettive, gli anni della maturità diverranno il paloscenico del rapporto tra marketing e consumatore(51).
I DIECI MUST DELLA COMUNICAZIONE SECONDO ASTRA DEMOSKOPEA
- non trattarli come target esplicito
- non presentare post adulti giovanilisti
- non presentare in decelerazione
- proporre futuro, prospettive, sogni sognabili
- comunicare vitalità
- evitare aggressività, volgarità, fretta
- introdurre tenerezza non mielosa
- usare seduttività e sensualità, ma non sessualità
- privilegiare la complicità
- sfruttare l’ironia e l’auto ironia benevola
Grey Seeds n. 1 2002
L’esperta
Secondo Anna Maria Testa l’attenzione dedicata ai temi riguardanti
gli anziani è decisamente aumentata. I toni però sono
spesso estremizzati, e vanno da interpretazioni allarmistiche, riguardanti
ad esempio i problemi del settore pensionistico, ad approcci semigiovanilistici
usati in alcuni casi nella comunicazione relativa a prodotti del tempo
libero, mentre nei messaggi dedicati a servizi sanitari e politiche
sociali prevale un atteggiamento paternalistico ed edulcorato. “Non
si può valorizzare la vecchiaia come risorsa, non la si può
scoprire in tutta la sua ricchezza di condizione umana se non si trova,
prima, il coraggio collettivo, sociale, di rompere uno dei pochi tabù
rimasti: di chiamarla con il suo nome, accettandola finalmente”(52).
Immagine
degli anziani
Anziani maltrattati, a rischio per il caldo, vittime o protagonisti
di cronaca nera, il tutto in un’informazione televisiva incapace
di fornire un concreto servizio di pubblica utilità e, a quanto
pare, ignara della realtà attuale. Questo il quadro che emerge
dall’analisi dell’immagine della terza età nei notiziari
televisivi nazionali promosso dallo Spi Cgil e Geca Italia. L’analisi
dello spazio concesso alla terza età nelle scalette delle edizioni
meridiane e serali dei Tg nazionali, trasmessi in giugno 2001 e giugno
2002, ha evidenziato uno scarto sostanziale tra la vasta rilevanza conferita
dalla collettività all’attuale trend demografico e la poca
visibilità ottenuta nei Tg. Fra gli argomenti trattati spicca
l’associazione anziani-caldo. Appare invece eclatante il fatto
che la questione demografica e l’invecchiamento della società
italiana siano del tutto assenti nella maggior parte dei telegiornal(53).
Immagine
degli anziani (due)
Giovani e adulti ipotizzano che la quota di anziani giudicati deboli
(per salute, reddito o solitudine) sia pari a circa l’80%, mentre
la quota di anziani giudicati vitali sia pari a circa il 20%, mentre
stando all’indagine realizzata da Ermeneia per conto della Confcommercio,
i valori sarebbero esattamente rovesciati. Il 68% degli Italiani inoltre
crede che gli anziani siano soli, mentre in realtà i tre quarti
degli anziani non vive da solo, ma con un coniuge, o con familiari.
Solo il 4% degli Italiani pensa che gli anziani siano in salute, mentre
lo pensano il 76% dei diretti interessati. Il 64% degli Italiani crede
che il reddito mensile degli anziani si aggiri attorno ai 900 euro,
mentre il 55% degli anziani lo stima in 2.300(54).
Gli anziani
di Gold Age
Anziani attivi, in buone condizioni di salute e di reddito, con tanta
voglia di fare, di partecipare, studiare, viaggiare, svolgere attività
di volontariato. E’ questa in sintesi la fotografia della terza
età italiana emersa dal V Rapporto “Essere Anziano Oggi
2002” presentato il 28 settembre a Riva del Garda nell’ambito
di Gold Age, il Forum internazionale della terza età organizzato
da 50&Più Fenacom. I dati della ricerca mettono però
in evidenza come esistano ancora tanti luoghi comuni sulla realtà
anziana, percepita ancora dai più come “problema”.
La ricerca presentata da Nadio Delai di Ermeneia, mostra come all’interno
delle famiglie la componente nonni (60-79 anni) tra il 1951 e il 2001
è cresciuta del 109%, e la componente bisnonni (80 anni e più)
di oltre il 280%. Gli anziani inoltre danno più di quanto ricevono
dalle altre generazioni: sia in termini di denaro per spese quotidiane
di consumo, sia in termini di aiuti in denaro per l’acquisto di
case o auto, sia infine per aiuti di tipo personale (fare spese, tenere
i nipotini, sbrigare pratiche). Il trasferimento di denaro dalle generazioni
anziane a quelle più giovani è pari a circa 82 miliardi
di euro l’anno.
I cinque
valori chiave per la comunicazione
Secondo Richard Leventhal, autore di un articolo apparso sulla rivista
americana di marketing, sarebbero cinque i valori chiave sui quali si
dovrebbe puntare nelle comunicazioni rivolte alla terza età:
- autonomia, sentirsi indipendenti e attivi,
- altruismo,
- crescita personale,
- vivificazione,
- socialità/desiderio di interagire con altre persone.
Il parere
del presidente dell’American Hospitality Managemet Company
Le strategie di marketing verso la terza età devono essere impostate
in base ad alcuni elementi fondamentali:
- nel giro di pochi anni, il target della terza età sarà
diverso da quello di oggi. Come oggi gli anziani gradiscono la musica
degli anni ’40, che ricorda il periodo vissuto da ragazzi, tra
poco gli artisti preferiti dagli ultrasessantenni saranno i Beatles
e i Rolling Stones. Se alcune caratteristiche della terza età
rimarranno invariate (sarà ad esempio sempre necessario usare
caratteri grandi nella comunicazione scritta per il fisiologico calo
della vista), ci saranno altre variazioni di grossa portata. Oltre ad
essere sempre più numerosi gli anziani del futuro presenteranno
rispetto alle precedenti generazioni altri stili di vita, caratterizzati
da una propensione alla spesa molto più alta che in passato.
Se gli anziani di oggi sono passati attraverso periodi di difficoltà
economica che hanno insegnato loro una certa sobrietà, gli anziani
di domani fanno parte di una generazione per la quale i consumi si sono
sempre attestati, sin da bambini, ad un livello molto elevato, e la
domanda potenziale di beni e servizi espressa dalla terza età
avrà un incremento eccezionale, per gli effetti concomitanti
dell’aumento sia della numerosità degli ultrasessantenni,
che della loro disponibilità a spendere;
- gli anziani si sentono giovani ed è perciò importante
inserire nelle offerte a loro dirette alcuni elementi di comunicazione
e di prodotto, che abbiano un appeal trasversale nei confronti di tutte
la fasce di età(55).
51 Socialtrends Eurisko, n. 92, aprile 2001
52 La Repubblica Salute, 25 ottobre 2001.
53 Auser Notizie, 30 settembre 2002, Liberetà 11 novembre 2002
54 Avvenire, 28 settembre 2002
55 Kirby D. Payne, Marketing to Seniors and Other Observations
