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MARKETING
Quando gli anziani mettono mano al portafoglio
LA PREVISIONE
Senior, un mercato da corteggiare
Se il passato è stato dei giovani, il futuro sarà degli anziani. Non solo perchè gli ultra 64enni sono e saranno sempre più, ma specialmente perchè stanno diventando sempre più moderni, sempre più "vecchi non vecchi", con uno spirito maturato negli anni del boom quando furono protagonisti della nascita del consumismo. E' quanto è emerso dalla ricerca Atra-Demoscopia presentata a "Terza Festa" a Perugia. "Tale ricerca - sottolinea il presidente di Astra-Demoscopea Enrico Finzi - mostra che l'immagine stereotipa dell'anziano come povero, marginale, conservatore, consumatore debolissimo e comunque poco interessante vale solo per un quinto degli Italiani che hanno tra 65 e 76 anni. In questa fascia di età - quella dei "giovani-vecchi"- già ora il 51% dei soggetti ha reddito e consumi medi o medio-alti, mentre solo il 7% è privo di autonomia personale e solo il 15% non gode di una rete di relazioni personali soddisfacenti (con familiari, amici, conoscenti, colleghi, e cos" via). Il fenomeno-chiave è dato dal crearsi d'una vera e propria nuova età della vita, fino a pochi anni fa inesistente, connotata dal marcato prolungamento dell'età adulta sin oltre i 70 anni, con conseguenze straordinarie anche per i pubblici esercizi: di più gli alberghi, mediamente i ristoranti, un po' meno i bar. La ristorazione trarrà grandi benefici dal boom della terza età del nuovo tipo, specie se eviterà di pensare di creare locali per "nuovi vecchi", se non altro perchè gli anziani non vogliono affatto essere trattati come tali, anzi rifiutano ogni ghettizzazione. Gli alberghi, infine, potranno godere d'un cospicuo allargamento della clientela, in parte nei mesi di basso affollamento, purchè siano capaci di garantire, senza proporle solo agli anziani, tante piccole comodità".
Prima regola, non chiamateli anziani
"Non avranno successo proposte specifiche per gli anziani, che non amano essere identificati come tali. Crescerà l'offerta di soluzioni adatte agli adulti e ai post-adulti, allegre, comode, "lente", piacevoli. Le donne 55-76enni saranno la locomotiva dei nuovi consumi. Anche il personale non giovane, purchè attivo e competente, tornerà a essere valorizzato dopo il boom dei giovani (meno costosi)"(1).
L'INDAGINE
Senior fedeli a una marca? Non più
Rigidi, fedeli a una marca, difficili da raggiungere: per anni è stata questa la convinzione degli inserzionisti pubblicitari che hanno preferito rivolgersi ai giovani, visti come l'Eldorado del marketing. Il progressivo invecchiamento della popolazione ha messo in crisi questa visione semplicistica, in particolare il legame di proporzionalità diretta tra fedeltà a una marca ed età dei consumatori deve essere rivisto. E' quanto emerge da uno studio americano di DDB (Life style) svolto nel 1975 e ripetuto nel 2000. Il primo indicava che il 93% de 70enni, l'86% dei 60enni e solo il 66% dei ventenni tendevano a rimanere legati alle stesse marche. Nel 2000 i risultati indicavano cadute di 20 punti percentuali per i consumatori ultrasessantenni e 7 punti percentuali per i ventenni. Secondo l'indagine i motivi principali a cui far risalire la perdita della fidelizzazione sono da ricondurre all'introduzione di prodotti generici (non caratterizzati da una marca) alla fine degli anni '70 e alla diffusione dei grandi magazzini monomarca degli anni '80. Le idee sono facilmente copiabili e molti marchi hanno perso nella mente dei consumatori una osservabile differenziazione. Questa tendenza presenta una sfida considerevole per gli operatori che erano abituati a vedere l'anziano fedele a una marca e che dovranno ora concentrare su di lui l'attenzione. "Per di più - sostiene D. J. Lipke nell'articolo "Pledge of allegiance"(2) - il cinquantenne consumatore aggressivo e smaliziato di oggi, ha elevate probabilità di rimanere, con una rilevante capacità di acquisto, per i prossimi 29 anni, rimuovendo qualunque remora relativa ai rapporti a breve termine finora
attribuiti ai consumatori di questo segmento. Per aiutare i giovani operatori pubblicitari a comprendere meglio i consumatori maturi, un'agenzia di Minneapolis, specializzata nel mercato senior (Sandcastle Group), organizza dei workshop per i propri nuovi assunti per insegnare loro a 'pensare in vecchio'. La generazione del boom delle nascite del dopoguerra ama essere considerata come individuo e non come gruppo indifferenziato. Non a caso Levi's offre loro jeans personalizzati che possono essere indossati a dispetto di un giro vita più abbondante".
IL FORUM
La terza età vista dalle aziende
Più numerosi e con più capacità di spesa: sono gli anziani la nuova frontiera del marketing. E' il risultato del convegno sul protagonismo economico della terza età - svoltosi nell'ambito del forum Gold Age a Riva del Garda - un fattore ancora sottovalutato da parte delle imprese che sono capaci di investire centinaia di miliardi in un prodotto per poi dimenticarsi di chi ha superato i cinquant'anni. E i guru della pubblicità tengono conto nei loro spot e nelle inserzioni pubblicitarie che esiste un altro mondo diverso da quello dei giovani? A 'dare i numeri' della questione sul tavolo, il direttore di Ermeneia, Nadio Dalai: il 74% delle persone anziane denuncia disagi nel campo dei consumi (confezioni troppo grandi, istruzioni per l'uso complicate, orari acquisto, code alle casse, collocazioni scomode negli scaffali) mentre il 76% vorrebbe una pubblicità meglio pensata, su misura dei bisogni degli anziani e tuttavia non realizzata solo con protagonisti della terza età. Sempre secondo i dati di Ermeneia, l'81% ritiene che non venga dedicata loro sufficiente attenzione nell'ambito dei consumi da parte degli operatori, dei servizi e delle pubblicità. In sintesi, praticamente 2/3 degli anziani (64,7%) dichiarano che spesso si trovano proprio nelle condizioni del consumatore 'incompiuto', visto che non riescono a soddisfare le loro necessità come vorrebbero, pur disponendo per l'appunto delle risorse economiche necessarie e delle motivazioni per fare acquisti. L'anziano vitale avverte il bisogno di migliorare il proprio modo di consumare (58,6%). Vorrebbe poter chiedere consigli, magari attraverso un numero verde (58,3%). Sarebbe disponibile anche a dare consigli, grazie alla propria esperienza nei confronti di altre persone (56,8%). Oppure ancora vorrebbe poter dare suggerimenti e indicazioni alle aziende produttrici sui prodotti, in particolare avrebbe un bisogno molto pronunciato di poter essere informato sui prodotti che esistono e su quelli più nuovi (78,7%).
Il livello di reddito è significativo, se si considera che il 27,2% degli anziani intervistati dispone mensilmente in famiglia di un reddito netto compreso tra 2,3 e 4,5 milioni di lire e che addirittura un 13,5% pu˜ spendere, risparmiare o investire un reddito netto medio mensile superiore ai 4,5 milioni di lire. I responsabili aziendali, da parte loro, esprimono una netta sottostima delle potenzialità di spesa che gli anziani hanno, venendo a collocarsi le loro risposte su una scalettatura tendenzialmente più bassa e tutta spostata sui primi tre livelli di reddito (meno di 900.000 lire nette al mese; oltre 900 e fino a 1,7 milioni di lire; oppure oltre 1,7 e fino a 2,3 milioni di lire). Detto in altre parole, mentre le dichiarazioni degli anziani italiani portano a disegnare un livello di reddito fino a 2,3 milioni di lire netto al mese nel 59,3% dei casi, gli operatori d'azienda stimano questa fascia presente nel 78,5% dei casi; e viceversa mentre la fascia superiore a 2,3 milioni di lire al mese interessa effettivamente il 40,7% degli anziani, essa viene percepita solamente dal 21,5% degli operatori aziendali. L'anziano vitale viene dunque sottovalutato rispetto alle risorse economiche che ha a disposizione mensilmente. Interessante l'ultimo dato: alla domanda "Come vorrebbe essere definito fra senior, anziano e persona matura" il 37% del campione, ha preferito quest'ultima definizione(3).
La famiglia ha bisogno di soldi?
Niente paura c'è il nonno.
Sono ben 160.000 i miliardi che gli anziani ogni anno "fanno ricadere" sul reddito della famiglia. Si parla di cifre che vanno dai 4 milioni di lire l'anno per i figli adulti fuori casa a 1,4 milioni di lire per i nipoti, i fratelli, le sorelle o gli altri parenti. La notizia arriva dal IV Rapporto "Essere anziano oggi" promosso dalla federazione 50&Più Fenacom Confcommercio. Il dossier rileva che il 78% degli anziani contribuisce a favore dei nipoti, il 69,5% a favore dei figli adulti presenti in casa, il 59,9% a favore degli adulti che non abitano più in casa con loro. Una percentuale compresa tra il 15% e il 22% dei nonni italiani trasferisce denaro per promuovere l'attività d'impresa dei figli adulti e dei nipoti, con importi medi stimabili tra i 3 e i 20 milioni di lire l'anno. Dunque l'anziano è forza economica che non solo consuma e investe per sè, ma permette ad altre persone della famiglia di effettuare spese. L'anziano è anche soggetto attivo che vuole dallo Stato forme più flessibili di pensionamento con la possibilità di riprendere in qualche modo l'attività lavorativa - 86% degli intervistati - nonchè più attenzione e servizi pubblici su misura per poter partecipare alla vita della collettività (il 92% del campione interpellato).
NUOVI CONSUMATORI
Non è mai troppo tardi per spendere
Va in pensione il vecchio stereotipo dell'anziano debole e passivo. Se un tempo metteva mano al portafoglio soprattutto per le spese necessarie, oggi il 33,7% degli ultra 55enni si dichiara patito della spesa voluttuaria per puro piacere. é il quadro che emerge da un'indagine realizzata su un campione di 1.500 over 55. Gli anziani si scoprono dunque consumatori evoluti e sono sempre più consapevoli di rappresentare una categoria "numerosa e forte, ma che "conta poco" (78,3% delle opinioni). Il loro dito è puntato contro industria, commercio e pubblicità che avrebbero commesso l'errore di non dare abbastanza importanza alla categoria (81%). I nuovi consumatori vogliono dettare le proprie condizioni: i manuali di istruzione sono "illeggibili" (81%), i supermercati "disumani e dispersivi" (59%), le confezioni troppo grandi (76%) e i servizi di ordinazione via telefono o Internet ancora insufficienti.
Le spese irrinunciabili per i nuovi anziani sono, dopo la salute (91%) e alimentazione (85%), quelle per la comunicazione, come mostra il fatto che sono in molti ad avere un telefono cellulare. Il computer è invece presente nel 17,2% delle abitazioni e, in nome del benessere, il 5,4% degli anziani ha in casa la vasca idromassaggio e il 15,1% il condizionatore d'aria. I nuovi consumatori chiedono un servizio a domicilio più efficiente (42%), mentre il 16% vorrebbe poter comprare a distanza via Tv o via Internet. Per tutti, o quasi (92%), fare acquisti è comunque difficile e i consumatori non sono abbastanza tutelati. La pubblicità la guardano comunque con piacere sia sulla stampa (36%) sia in Tv (25%): per il 41% gli spot sono migliorati negli ultimi anni, anche se il 40% li considera inattendibili ma utili (44%), e per il 76% la pubblicità andrebbe ripensata in funzione degli anziani. Il 78% dichiara di non amare gli spot recitati solo da protagonisti della Terza età.
Il boom della cosmesi anti età
Secondo il rapporto Unipro (Unione nazionale industrie di profumerie) in Italia vengono spesi 429 miliardi di lire per prodotti di bellezza che combattono l'invecchiamento cutaneo. Un balzo in avanti che assegna a questo tipo di prodotti il primo posto nella classifica della cosmesi per il viso e che soprattutto lo riconosce come il più importante business dell'industria della bellezza nei prossimi anni(4).
1 Tratto da Fuori casa, ottobre 2001
2 Tratto da Social trends, n. 92 aprile 2001
3 Tratto dalla terza parte del IV rapporto 2001 'Essere anziano oggi', promosso da 50&Più Fenacom-Confcommercio e condotto dall'Istituto di ricerche Ermeneia
4 Tratto da Club 3 anno XII, n.2
MARKETING
Quando gli anziani mettono mano al portafoglio
LA PREVISIONE
Senior, un mercato da corteggiare
Se il passato è stato dei giovani, il futuro sarà degli anziani. Non solo perchè gli ultra 64enni sono e saranno sempre più, ma specialmente perchè stanno diventando sempre più moderni, sempre più "vecchi non vecchi", con uno spirito maturato negli anni del boom quando furono protagonisti della nascita del consumismo. E' quanto è emerso dalla ricerca Atra-Demoscopia presentata a "Terza Festa" a Perugia. "Tale ricerca - sottolinea il presidente di Astra-Demoscopea Enrico Finzi - mostra che l'immagine stereotipa dell'anziano come povero, marginale, conservatore, consumatore debolissimo e comunque poco interessante vale solo per un quinto degli Italiani che hanno tra 65 e 76 anni. In questa fascia di età - quella dei "giovani-vecchi"- già ora il 51% dei soggetti ha reddito e consumi medi o medio-alti, mentre solo il 7% è privo di autonomia personale e solo il 15% non gode di una rete di relazioni personali soddisfacenti (con familiari, amici, conoscenti, colleghi, e cos" via). Il fenomeno-chiave è dato dal crearsi d'una vera e propria nuova età della vita, fino a pochi anni fa inesistente, connotata dal marcato prolungamento dell'età adulta sin oltre i 70 anni, con conseguenze straordinarie anche per i pubblici esercizi: di più gli alberghi, mediamente i ristoranti, un po' meno i bar. La ristorazione trarrà grandi benefici dal boom della terza età del nuovo tipo, specie se eviterà di pensare di creare locali per "nuovi vecchi", se non altro perchè gli anziani non vogliono affatto essere trattati come tali, anzi rifiutano ogni ghettizzazione. Gli alberghi, infine, potranno godere d'un cospicuo allargamento della clientela, in parte nei mesi di basso affollamento, purchè siano capaci di garantire, senza proporle solo agli anziani, tante piccole comodità".
Prima regola, non chiamateli anziani
"Non avranno successo proposte specifiche per gli anziani, che non amano essere identificati come tali. Crescerà l'offerta di soluzioni adatte agli adulti e ai post-adulti, allegre, comode, "lente", piacevoli. Le donne 55-76enni saranno la locomotiva dei nuovi consumi. Anche il personale non giovane, purchè attivo e competente, tornerà a essere valorizzato dopo il boom dei giovani (meno costosi)"(1).
L'INDAGINE
Senior fedeli a una marca? Non più
Rigidi, fedeli a una marca, difficili da raggiungere: per anni è stata questa la convinzione degli inserzionisti pubblicitari che hanno preferito rivolgersi ai giovani, visti come l'Eldorado del marketing. Il progressivo invecchiamento della popolazione ha messo in crisi questa visione semplicistica, in particolare il legame di proporzionalità diretta tra fedeltà a una marca ed età dei consumatori deve essere rivisto. E' quanto emerge da uno studio americano di DDB (Life style) svolto nel 1975 e ripetuto nel 2000. Il primo indicava che il 93% de 70enni, l'86% dei 60enni e solo il 66% dei ventenni tendevano a rimanere legati alle stesse marche. Nel 2000 i risultati indicavano cadute di 20 punti percentuali per i consumatori ultrasessantenni e 7 punti percentuali per i ventenni. Secondo l'indagine i motivi principali a cui far risalire la perdita della fidelizzazione sono da ricondurre all'introduzione di prodotti generici (non caratterizzati da una marca) alla fine degli anni '70 e alla diffusione dei grandi magazzini monomarca degli anni '80. Le idee sono facilmente copiabili e molti marchi hanno perso nella mente dei consumatori una osservabile differenziazione. Questa tendenza presenta una sfida considerevole per gli operatori che erano abituati a vedere l'anziano fedele a una marca e che dovranno ora concentrare su di lui l'attenzione. "Per di più - sostiene D. J. Lipke nell'articolo "Pledge of allegiance"(2) - il cinquantenne consumatore aggressivo e smaliziato di oggi, ha elevate probabilità di rimanere, con una rilevante capacità di acquisto, per i prossimi 29 anni, rimuovendo qualunque remora relativa ai rapporti a breve termine finora
attribuiti ai consumatori di questo segmento. Per aiutare i giovani operatori pubblicitari a comprendere meglio i consumatori maturi, un'agenzia di Minneapolis, specializzata nel mercato senior (Sandcastle Group), organizza dei workshop per i propri nuovi assunti per insegnare loro a 'pensare in vecchio'. La generazione del boom delle nascite del dopoguerra ama essere considerata come individuo e non come gruppo indifferenziato. Non a caso Levi's offre loro jeans personalizzati che possono essere indossati a dispetto di un giro vita più abbondante".
IL FORUM
La terza età vista dalle aziende
Più numerosi e con più capacità di spesa: sono gli anziani la nuova frontiera del marketing. E' il risultato del convegno sul protagonismo economico della terza età - svoltosi nell'ambito del forum Gold Age a Riva del Garda - un fattore ancora sottovalutato da parte delle imprese che sono capaci di investire centinaia di miliardi in un prodotto per poi dimenticarsi di chi ha superato i cinquant'anni. E i guru della pubblicità tengono conto nei loro spot e nelle inserzioni pubblicitarie che esiste un altro mondo diverso da quello dei giovani? A 'dare i numeri' della questione sul tavolo, il direttore di Ermeneia, Nadio Dalai: il 74% delle persone anziane denuncia disagi nel campo dei consumi (confezioni troppo grandi, istruzioni per l'uso complicate, orari acquisto, code alle casse, collocazioni scomode negli scaffali) mentre il 76% vorrebbe una pubblicità meglio pensata, su misura dei bisogni degli anziani e tuttavia non realizzata solo con protagonisti della terza età. Sempre secondo i dati di Ermeneia, l'81% ritiene che non venga dedicata loro sufficiente attenzione nell'ambito dei consumi da parte degli operatori, dei servizi e delle pubblicità. In sintesi, praticamente 2/3 degli anziani (64,7%) dichiarano che spesso si trovano proprio nelle condizioni del consumatore 'incompiuto', visto che non riescono a soddisfare le loro necessità come vorrebbero, pur disponendo per l'appunto delle risorse economiche necessarie e delle motivazioni per fare acquisti. L'anziano vitale avverte il bisogno di migliorare il proprio modo di consumare (58,6%). Vorrebbe poter chiedere consigli, magari attraverso un numero verde (58,3%). Sarebbe disponibile anche a dare consigli, grazie alla propria esperienza nei confronti di altre persone (56,8%). Oppure ancora vorrebbe poter dare suggerimenti e indicazioni alle aziende produttrici sui prodotti, in particolare avrebbe un bisogno molto pronunciato di poter essere informato sui prodotti che esistono e su quelli più nuovi (78,7%).
Il livello di reddito è significativo, se si considera che il 27,2% degli anziani intervistati dispone mensilmente in famiglia di un reddito netto compreso tra 2,3 e 4,5 milioni di lire e che addirittura un 13,5% pu˜ spendere, risparmiare o investire un reddito netto medio mensile superiore ai 4,5 milioni di lire. I responsabili aziendali, da parte loro, esprimono una netta sottostima delle potenzialità di spesa che gli anziani hanno, venendo a collocarsi le loro risposte su una scalettatura tendenzialmente più bassa e tutta spostata sui primi tre livelli di reddito (meno di 900.000 lire nette al mese; oltre 900 e fino a 1,7 milioni di lire; oppure oltre 1,7 e fino a 2,3 milioni di lire). Detto in altre parole, mentre le dichiarazioni degli anziani italiani portano a disegnare un livello di reddito fino a 2,3 milioni di lire netto al mese nel 59,3% dei casi, gli operatori d'azienda stimano questa fascia presente nel 78,5% dei casi; e viceversa mentre la fascia superiore a 2,3 milioni di lire al mese interessa effettivamente il 40,7% degli anziani, essa viene percepita solamente dal 21,5% degli operatori aziendali. L'anziano vitale viene dunque sottovalutato rispetto alle risorse economiche che ha a disposizione mensilmente. Interessante l'ultimo dato: alla domanda "Come vorrebbe essere definito fra senior, anziano e persona matura" il 37% del campione, ha preferito quest'ultima definizione(3).
La famiglia ha bisogno di soldi?
Niente paura c'è il nonno.
Sono ben 160.000 i miliardi che gli anziani ogni anno "fanno ricadere" sul reddito della famiglia. Si parla di cifre che vanno dai 4 milioni di lire l'anno per i figli adulti fuori casa a 1,4 milioni di lire per i nipoti, i fratelli, le sorelle o gli altri parenti. La notizia arriva dal IV Rapporto "Essere anziano oggi" promosso dalla federazione 50&Più Fenacom Confcommercio. Il dossier rileva che il 78% degli anziani contribuisce a favore dei nipoti, il 69,5% a favore dei figli adulti presenti in casa, il 59,9% a favore degli adulti che non abitano più in casa con loro. Una percentuale compresa tra il 15% e il 22% dei nonni italiani trasferisce denaro per promuovere l'attività d'impresa dei figli adulti e dei nipoti, con importi medi stimabili tra i 3 e i 20 milioni di lire l'anno. Dunque l'anziano è forza economica che non solo consuma e investe per sè, ma permette ad altre persone della famiglia di effettuare spese. L'anziano è anche soggetto attivo che vuole dallo Stato forme più flessibili di pensionamento con la possibilità di riprendere in qualche modo l'attività lavorativa - 86% degli intervistati - nonchè più attenzione e servizi pubblici su misura per poter partecipare alla vita della collettività (il 92% del campione interpellato).
NUOVI CONSUMATORI
Non è mai troppo tardi per spendere
Va in pensione il vecchio stereotipo dell'anziano debole e passivo. Se un tempo metteva mano al portafoglio soprattutto per le spese necessarie, oggi il 33,7% degli ultra 55enni si dichiara patito della spesa voluttuaria per puro piacere. é il quadro che emerge da un'indagine realizzata su un campione di 1.500 over 55. Gli anziani si scoprono dunque consumatori evoluti e sono sempre più consapevoli di rappresentare una categoria "numerosa e forte, ma che "conta poco" (78,3% delle opinioni). Il loro dito è puntato contro industria, commercio e pubblicità che avrebbero commesso l'errore di non dare abbastanza importanza alla categoria (81%). I nuovi consumatori vogliono dettare le proprie condizioni: i manuali di istruzione sono "illeggibili" (81%), i supermercati "disumani e dispersivi" (59%), le confezioni troppo grandi (76%) e i servizi di ordinazione via telefono o Internet ancora insufficienti.
Le spese irrinunciabili per i nuovi anziani sono, dopo la salute (91%) e alimentazione (85%), quelle per la comunicazione, come mostra il fatto che sono in molti ad avere un telefono cellulare. Il computer è invece presente nel 17,2% delle abitazioni e, in nome del benessere, il 5,4% degli anziani ha in casa la vasca idromassaggio e il 15,1% il condizionatore d'aria. I nuovi consumatori chiedono un servizio a domicilio più efficiente (42%), mentre il 16% vorrebbe poter comprare a distanza via Tv o via Internet. Per tutti, o quasi (92%), fare acquisti è comunque difficile e i consumatori non sono abbastanza tutelati. La pubblicità la guardano comunque con piacere sia sulla stampa (36%) sia in Tv (25%): per il 41% gli spot sono migliorati negli ultimi anni, anche se il 40% li considera inattendibili ma utili (44%), e per il 76% la pubblicità andrebbe ripensata in funzione degli anziani. Il 78% dichiara di non amare gli spot recitati solo da protagonisti della Terza età.
Il boom della cosmesi anti età
Secondo il rapporto Unipro (Unione nazionale industrie di profumerie) in Italia vengono spesi 429 miliardi di lire per prodotti di bellezza che combattono l'invecchiamento cutaneo. Un balzo in avanti che assegna a questo tipo di prodotti il primo posto nella classifica della cosmesi per il viso e che soprattutto lo riconosce come il più importante business dell'industria della bellezza nei prossimi anni(4).
1 Tratto da Fuori casa, ottobre 2001
2 Tratto da Social trends, n. 92 aprile 2001
3 Tratto dalla terza parte del IV rapporto 2001 'Essere anziano oggi', promosso da 50&Più Fenacom-Confcommercio e condotto dall'Istituto di ricerche Ermeneia
4 Tratto da Club 3 anno XII, n.2
